למה כל משרד עורכי דין צריך להכיר את המונח Inbound Marketing (שיווק מבפנים)?
עצם העובדה כי אתם, עורכי ועורכות דין, קוראים מאמר על פרסום – מעיד על שינוי מהותי ביחס של עורכי הדין לנושא. בשונה מבעבר, החשיבות שמייחסים היום מרבית ממשרדי עורכי הדין לשיווק, פרסום ופיתוח עסקי, היא גבוהה בהרבה.
מגמה חזקה של מעבר לפרסום באינטרנט בקרב עורכי דין
בנוסף, הפלטפורמה בה בוחרים עורכי דין לפרסם השתנתה אף היא. על פי סקר שהתפרסם ב-דה מרקר, עורכי דין מדווחים על תנועה של 80% מנתח הפרסום שלהם מאפיקי העיתונות הכתובה אל האפיקים השונים באינטרנט. מגמת המעבר מערוצי פרסום offline לערוצי פרסום online הינה מגמה מוכרת היטב וקיימת גם בתחומים אחרים. עם זאת, בעולם המשפט מגמה זו חזקה בהרבה.
לפי אותו סקר, בעוד בשוק הפרסום הכללי נצפתה ירידה בהיקפי הפרסום בעיתונות (ירידה של 9% בין השנים 2013 ל- 2014) לעומת צמיחה בהיקפי הפרסום באינטרנט (צמיחה של 24% בין 2013 ל 2014). בשילוב עם הנתון למעלה, הרי שבעולם המשפט הייתה צמיחה של 80% בפרסום באינטרנט לעומת צמיחה של 24% בשוק הכללי. (מה מותר ומה אסור בפרסום ושיווק עורכי דין: המדריך המלא, דה-מרקר https://www.themarker.com/labels/legal-arena/1.2763293)
online marketing for lawyers
Inbound Marketing
Inbound Marketing (״שיווק מבפנים״) הינה מילת הבאז החזקה ביותר בשנים האחרונות בקרב בעולמות האסטרטגיה השיווקית. שיטה זו שונה במהותה מאסטרטגיית ה-Outbound הקלאסית.
אסטרטגיית השיווק הקלאסית עושה שימוש בפנייה ישירה, פנייה אקטיבית פרסומית הזועקת מסר בסגנון "בוא אלינו – אנחנו ממש אחלה".
בהתאם לנתונים שונים המודדים את ההשפעה והערך של הפרסום הקלאסי על לקוחות, נראה כי פרסום ישיר מסוג זה הפך בעשור האחרון למטרד לא קטן. אנחנו מופצצים ללא הרף ובכל מקום במידע פרסומי שלרוב אינו רלוונטי אלינו, עד כדי בלבול ואדישות למסרים שיווקיים.
לא רק שהפרסום הקלאסי עושה שימוש בפלטפורמות יקרות, אלא גם שעם סיומו של הקמפיין – נעלם מהרשת כל זכר לתכני הקמפיין.
inbound-marketing law firms marketing
במה שונה אסטרטגיית התוכן Inbound?
Inbound Marketing שמה במרכז את הלקוח, מנסה להבין מי הוא ומה הצרכים שלו.
בכל הקשור לפיצוח צרכי קהל היעד, אסטרטגיית ה-Inbound Marketing שמה דגש על הצרכים אותם מספק השירות הרלוונטי בגינו מבוקש הפרסום, אולם – וכאן בא לידי ביטוי ההבדל העיקרי – גם על הצרכים הנוספים של הלקוח – צרכים שונים המשותפים לקהל היעד ללא קשר ישיר לשירות המפורסם.
במרכזה של אסטרטגיה זו נעוצה התפיסה כי מסע הלקוח שלנו לא מתחיל עם החיפוש שלו אחד השירות המפורסם. מסע הלקוח מתחיל הרבה קודם לכן, עוד הרבה לפני שהוא מבין איזה שירות הוא צריך, ומסתיים לאחר הרכישה – בהיותו שגריר וחבר קהילה.
באופן הקלאסי, נעשית באסטרטגית ה-Inbound Marketing אבחנה בין כמה פרסונות ברורות (נדון במאמר הבא על ההבדל בין סגמנט לפרסונה). לגבי כל אחת מהפרסונות נערכת פריסה של השלבים השונים במסע הלקוח של אותה פרסונה ומסופקים לכל שלב התכנים וקריאה מתאימה לפעולה.ֿ
חברת HubSpot כ-Case Study
דוגמא טובה לשימוש באסטרטגית ה-Inbound Marketing היא של חברת HubSpot. החברה מתמחה בפיתוח פלטפורמות מתקדמות ויקרות לניהול פרסום ושיווק. החברה בחרה להגיע לקהל היעד שלה באמצעות הצעת מערכת CRM (נהדרת) חינמית לקהל. זאת מתוך הבנה שקהל היעד הרלוונטי למערכת השיווק (היקרה) של אסטרטגיית ה-Inbound Marketing זקוק בהכרח גם למערכת CRM בשלב מוקדם יותר. וכך ״מסע הלקוח״ של החברה עם קהל היעד מתחיל מוקדם, על ידי הצעת פתרון לבעיה ללא תמורה. כפועל יוצא מכך נוצר אמון בחברה והמשך המסע לרכישת לקוח פשוט הרבה יותר.
Better call Saul?
סוגיית השיווק בקרב משרדי עורכי דין היא מורכבת:
ולמען האמת, אם יורשה לנו לרגע להתבטא שלא בעדינות: פרסום של שירותי עריכת דין הוא די משעמם. הנה, אמרנו את זה.
יישום אסטרטגיית ה-Inbound Marketing בתחום השירותים המשפטיים מולידה רעיונות יצירתיים וחדשניים. מתחדדת ההבנה שהמפגש הראשון עם הלקוח צריך להיות כשאני קורא לו לקבל ערך בחינם. כלומר, תחילת מערכת היחסים שלי עם הלקוח הפוטנציאלי אינה סביבי, אלא סביבו. קל הרבה יותר לפרסם ולקדם קבלה של ערך אמיתי ומוחשי ללקוח במקום סתם שירות ״משתלם״ או ״איכותי״.
שימוש בטכנולוגיות LegalTech ככלי ליישום Inbound Marketing
כידוע, השימוש הקלאסי במערכת LegalUp הוא ככלי להתייעלות ושימור ידע. שימוש כזה הוא פנים ארגוני ומאפשר לעורכי הדין ליצור את המסמכים המשפטיים שלהם בצורה חכמה, תור כדי שימוש ב- Know how המצטבר של עורכי הדין בארגון ובמהירות.
כעת, מציעה LegalUp למשרדי עורכי דין להשתמש בפלטפורמה שלה גם ככלי שיווקי ייחודי המאפשר יישום של אסטרטגיית ה-Inbound Marketing בצורה חדשנית.
כמו HubSpot, יכולים עתה משרדי עורכי דין להציע לקהל היעד שלהם ערך מוחשי סביב הצרכים האמיתיים שלהם, ולעיתים ״לתפוס״ אותם עוד בשלב מוקדם מאוד במסע הלקוח שלהם. LegalUp – ככלי שיווקי למשרדי עורכי דין – מייצרת למשרד אשפים דיגיטליים יחודיים ליצירת מסמכים משפטיים באתר שלהם או באתר ייעודי חדש.
ראו לדוגמא:
את האתר Jumpstart של משרד עורכי הדין שבלת
את האשפים שמציע משרד עורכי הפטנטים Ehrlich & Fenster
את האתר Infuse של משרד APM.
כל האשפים הללו מבוססים על הטכנולוגיה של ליגלאפ ונותנים ערך משמעותי ללקוח.
על מנת שהלקוח יקבל במייל את המסמך, עליו להשאיר פרטים וכך באותו הרגע המשרד קיבל ליד חם מאוד, והלקוח קיבל ערך בחינם. המפגש הבא יהיה ענייני ומכירתי יותר.
רוצים לקבל מידע נוסף על הכלי השיווקי שממצב אתכם בקדמת החדשנות (בעולם ה-LegalTech) – ומייצר עבורכם לידים חמים עם פוטנציאל ויראלי?
צרו איתנו קשר לכל שאלה והבהרה,
נשמח לקדם אתכם לחזית האסטרטגיה השיווקית של 2019.
